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段永平的博客

条条道路都可能通罗马,这里是一条"未必"最好但肯定能到的。

 
 
 

日志

 
 
 
 

引用 段永平谈“经营、投资与公益”(13)   

2014-06-06 01:13:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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二、公司经营,看懂公司与不懂不做(能力圈)

一)段永平创办的公司(经营的品牌)

二)公司经营

  1.企业文化

  2.生意模式与经济护城河

  3.品牌、营销与广告

       1)品牌 (13)

             A.“知名度”、“美誉度”与“溢价”

             B.内涵

             C.概述

       2)营销 (14)

             A.内涵

             B.概述

             C.“饥饿营销”

       3)市场调查

       4)广告 (15)

             A.内涵

             B.概述

3.品牌、营销与广告

1)品牌

A.“知名度”、“美誉度”与“溢价”

01. 网友:没想到段总对商标名称也有这么深的理解,佩服,我是做地坪漆的,我针对每个不同性能产品给了一个牌子,工业用固地宝、地坪宝、菲凡士、地甲、民用的牌子是地美丽、地平宝。其中菲凡士是受步步高名称启发的,段总可否点评一下,谢谢!(2012-03-02)

段:你随便找个不知道这个名字的人说一下,看看需要多久他可以复述(说对并写出来)。然后用“小天才”或“步步高”对比一下。多出来的时间的比例就是你未来为推广这个牌子要多花的代价(如果达到一样的知名度和美誉度的话。)(博文:《ipad与小天才》2012-03-01)

02. 网友:请问段先生怎么看待“品牌溢价”、“品牌价值”呢?

市面上流行一种观点,认为像阿迪耐克这样的企业产品价格卖得高是品牌强,而李宁安踏类的品牌弱不能获得品牌溢价使得价格便宜。前段时间媒体爆出LV、阿玛尼奢侈品生产成本只有几十美金,却能通过品牌溢价卖到几百美金的价格。很多企业也热心积极推进品牌管理,提升品牌形象,想要获得品牌溢价。请问段先生是怎么理解“品牌”的作用?谢谢!(2011-08-02)

段:不是很理解人们常说的品牌溢价到底是什么意思。

所谓的品牌其实就是人们对品牌产品留下的印象(好的坏的)。

我个人观点长期来讲品牌是没有“溢价”的,不然你就不买了。

长期来讲,品牌卖的就是其该卖的价钱。

品牌绝对不只是一个名字!在这点上老马也是不对的。

建立一个好的品牌绝对不是一朝一夕之功,但毁掉一个好品牌可以很快。(博文:《阿里巴巴、雅虎、软银协议(全文)》2011-07-30)

03. 段:我个人观点认为品牌是没有溢价的,一般人看到的溢价其实是假象。贵的品牌往往有贵的道理,不然他就不会(或叫不能)持续。“溢价”感觉像是同样的东西在卖不同的价钱,呵呵,他们确实是不同的东西,但可能是同一类别。

04. 网友S:请问段总对于一些行业,比如服装,时尚用品,饮料等行业,品牌都非常重要,有些品牌甚至带来比较大的溢价。再比如门户网站也好像比较依赖品牌忠诚度,打开几大门户,内容差别似乎都比较小。品牌的崛起和衰落有些什么规律?品牌企业的未来现金流的不确定性,是否与非品牌类企业有所不同。我的理解确定性不同,所给的折现率也要有所不同。

相信在中国对品牌的理解比段总强的人不多了,对投资比段总理解的好的人也不多了。(2010-06-15)

段:品牌溢价我觉得是一种误解。品牌只是物有所值而已。当一个品牌想当然认为其有溢价时,会很容易犯错误。

网友Q:请问段总怎样知道物有所值.我认为物有所值.一部分是外在的.一部分是感觉.很难有个标准说明这个东西该值多少钱段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客

段总能不能举例子.说明物有所值?段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客

段:大多数人买有品牌的东西时肯定不是冲着“溢价”去的。所谓品牌其实就是某种(些)差异化的浓缩。

早年我开的车就是属于特别便宜的车,觉得都是代步,没必要多花钱。后来偶尔有一次试了一下“好车”,第二天就去买了一部,因为发现确实差别好大。

呵呵,看看你自己拥有的品牌产品时,你会发现其实没那么难。(博文:《成功的组成因素》2010-06-11)

05. 网友Q:请问段总.一家公司的产品的附加价值.划着说是名牌的溢价.这些多出来的价格.是一种感觉上的东西.还是实实在在可以量化的?(2010-04-16)

段:可以量化。你花钱时就是一种量化,不同的牌子你会给不同的价钱。

网友Y:我插一句:我对名牌的理解是信誉度,美誉度的一种保证,买名牌至少在质量上会比较放心,还有产品比其他同类产品要出色,比如设计,服务等,可能这就叫一分钱一分货,名牌产品的含金量确实要比一般的同类商品要高,所以贵一些就是自然的了,但贵多少能接受,买家仍然认可购买,这可能就是名牌的溢价。

段:名牌之所以是名牌一般都是有道理的。(博文:《Notes from meeting with Warren Buffett》2010-04-13)

B.内涵

01. 网友:电视上面看到的步步高的广告好多呀,音乐手机,点读机,豆浆机,三种不一样领域的产品,消费群不一样,有点感觉相互不照应。

 oppo也有手机,MP3/MP4广告;但感觉这些产品的消费群体很相似,广告投入是有照应的。从对外形象和品牌感知,OPPO 的确比较厉害。(2011-02-27)

段:这个问题我们会慢慢解决的。

貌似已经找到办法了,还需要点时间实施和验证。

我们准备逐步退出小家电行业的最重要原因就是因为这个产品会影响我们整个品牌的印象。电教产品也会有些办法。估计3年左右人们就不会再有那种相互不照应的感觉了。(博文:《引用“永远离开癌症”(再忙也一定要看喔)2011-02-23)

02. 网友:看了中国经营者做的吉利李书福的节目,听了李书福对中国市场的说法,好像中国人的消费理念是很讲排场,有点虚荣,也不是很人性化?

事实好像真是如此,瑞典的沃尔沃很实在,在中国确实不受欢迎。

不过,这好像又和段总的本分实在的理念有点不一样?

李书福只穿几百块的西服这种做法又是和段总相似的,呵呵(2011-03-09)

段:我现在还真没有几百块的西服了段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客,不过很少有机会穿就是了。

沃尔沃如果不受欢迎和讲排场应该是没关系的,但和其品牌形象有关系,当然和产品也有关系。(博文:《坏老板的五个标志》2011-03-08)

03. 网友:和大名鼎鼎的营销高手、营销前辈沟通我很惶恐!我是一家40亿规模的小家电企业前营销总监,现在是格力、格兰仕小家电的浙江经销商,从去年开始我就发现步的生活电器在行业内的动作了,也衷心的希望步生活电器能够快速发展!我对步生活电器想快速发展有如下建议:1、要有差异化的产品领先优势,并把它转化成独特的定位优势(传播才会有品牌联想度优势)!使消费者在购买步生活电器的时候脑海里有第一或唯一的概念!比如我们许多人买水会买农夫山泉,而现在步生活电器在中央电视台的广告没有定位概念,只是品牌传播(2010-03-23)

段:呵呵,我又被营销高手了一次,也很惶恐段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客。你说的很有道理,我们会慢慢来的。(博文:《财经会客厅视频》2010-03-22)

04. 网友:段老师,我是您忠实的粉丝。无论是您做实业还是现在做投资。您现在是位优秀的价值投资人。我们知道,过去您也是位杰出的企业家,是电子消费品领域的品牌营销专家。您过去请过很多人作为您品牌的形象代言人,如成龙代言的小霸王,李连杰代言的步步高等等!您会建议您现在的管理团队聘请林书豪代言您的智能手机吗?(2012-02-13)

段:代言不是简单找个有名的人,然后“一片歌声一片情”就可以了。找合适的代言人其实挺复杂的。(博文:《林书豪上美国"新闻联播" CNN:他在书写美丽童话》2012-02-13)

05. 网友:这里确实是价值投资者学习的好平台,通过探讨可能令大家都有提高的机会,本人不才,还有个小问题请教段总:

1、请问段总平时说的净资产是指公司看得到的所有值钱的东西之和吗?例如:设备,厂房,办公大楼,现金,存货,原材料,等所有马上能换成现金的总和—负债,是这意思吗?

2、一些“附加价值”如:品牌价值,公司未来增长的潜力是怎样看待的?好象听说“麦当劳”当品牌价值就是几百个亿美元。见笑了,谢谢!(2010-04-15)

段:1.是的。

2.品牌价值会反映在他的盈利(能力)当中。(博文:《Notes from meeting with Warren Buffett》2010-04-13)

06. 网友:今天去商场的时候顺便去步步高和OPPO的专柜看了看,也和促销员随意的聊了聊,感觉她们劲头挺足的,说步步高将成为国内的诺基亚,自己也简单试用了两个牌子的几款机子,感觉还不赖。顺便说说自己以前使用国产手机波导的经历,真是很痛苦,太不人性化了,所以后来一直没用过国产的。看来以后要改观了,盼望国货能自强。(2010-06-14)

段:段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客最好不要概念化国货。产自什么品牌有时也是很重要的(我觉得比产自      哪个国家重要)。我们的蓝光DVD在美国卖得还不错,国内却不行,有个可能就是高档的东西大家不太相信“国货”。老美不太管那么多,只要东西好就行。(博文:《成功的组成因素》2010-06-11)

07. 网友:我问格力的问题其实是:格力一直以来投入巨额的研发费用,到底是消费者受益了还是格力自己受益了?格力的研发费用的投入会不会和纺织厂购入新设备一样?(2010-08-13)

段:格力的品牌会积累价值,巴菲特说的纺织厂好像不行,有点像OEM厂。(博文:《金融衍生品》2010-08-10)

08.网友:巴菲特说:一般来说,若企业处在产业面临供给过剩且为产品一般商品化的情形(在整体表现、外观、售后服务等都无差异化)时,便极有可能发生获利警讯。当然,若价格或成本在某些情况下(例如透过政府立法干预、非法勾结或国际性联合垄断如OPEC)能获得控制或可稍微免除自由市场竞争。否则若客户不在乎其所采用的产品或服务由谁提供,成本与价格由完全竞争来决定,如此,产业铁定面临悲惨的下场,这也是为什么所有厂商皆努力强调并建立本身产品或服务的差异性,这种做法在糖果有用(消费者会指明品牌)而砂糖却没有用(难道你听过有人会说:“我的咖啡要加奶精和某某牌的砂糖”),在许多产业就是无法做到差异化,有些生产者能因具成本优势而表现杰出,然在定义上这种情况极少或甚至不存在,所以对大部分销售已完全商品化的公司来说,不可避免的结局便是,持续的产能过剩无法控制价格滑落导致获利不佳,当然产能过剩会因产能缩减或需求增加而自我休整,而不幸的是这种修正的过程却是缓慢而痛苦的,当产业好不容易面临反弹时,却又是一窝蜂全面扩张的开始,不到几年又必须面对先前的窘况。而最后决定产业长期获利情况的是供给吃紧与供给过剩年度的比率,通常这种比率很小,(以我们在纺织业的经验来说,供给吃紧的情况要追溯到许多年以前,且大约仅维持不到一个上午的时间)。在某一些产业,供给吃紧的情况却可以维持上一段期间,有时实际需求的成长甚至超过当初所预期,而要增加产能因涉及复杂的规划与建厂而须有相当的前置期。(1982) 

段:老巴说得很好。(2013-04-08)

09. 网友O:我不懂如何看房地产业,来这里学习学习。我想聊一点:我觉的房地产缺乏品牌认同的行业,消费者买房子不怎么看开发商是谁,而是看价钱,地段等等。。。(2010-07-05)

段:呵呵,品牌在这个行业里绝对有价值。

网友O:关于房地产品牌的价值,段总能否说细点?

段:想想如果你自己买房子的话,你会在乎品牌吗?我不信有人不在乎。

网友S:根据我自己买房子的经验,品牌会在乎,但没有其他消费类产品在乎得那么多吧。在上海,是同一地段,品质水平差不多的小区,搞不好每平米差2000-3000左右,万科的物业是不错,小区绿化也很好,但一套房子下来差20-30万的话,品牌就要放弃一些了,只好安慰自己说要强调“性价比”了,还可以多买一辆车呢?可不比一部Nokia的手机比国产手机或者Nike比李宁之类的了哦。(2010-07-06)

段:记得我读MBA时有个同学对我说类似以下的话:步步高主要是靠会做广告,我说:对,和Nokia一样,就是会做广告;回答说,Nokia可不是只会做广告,我说那也和我们一样,不光会做广告段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客。毕竟是MBA的同学,居然好像马上就明白了。那时我就看到Nokia的一些问题了,曾经经这位同学向Nokia的人提过,同学回答说他们很有兴趣,让我去一趟,我没去段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客。呵呵,如果他们当时能来一趟也许现在Nokia的日子会好过些的段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客

我们的手机在非smart phone里的表现在很多地方和Nokia相比已经有了很多不同的特色了段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客

我以前一直用Nokia的,现在也改用自己的了,不少功能确实要好用些段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客

(博文:《万科》2010-07-03)

10. 网友L:在这里想请教下各位:如何做品牌?

我们公司之前是一个OEM性质的代工厂,现在希望能做自己的品牌,但不知需要注意哪些?(2011-02-15)

段:呵呵,这是典型的我们不知道我们不知道什么啊 。

你要想知道需要什么首先你要知道你有什么。

建议你想想那些有名的牌子都有啥,对比一下自己都有啥,也许你就知道自己需要啥啥啥了。(博文:《Service》2011-02-13)

C.概述

01. 网友:段老师,我发现一些人非常喜欢名牌,如手机衣服,买不起正品,就买山寨的,也许是人的一种虚荣心吧,不过我现在不怎太重视品牌,我现在重视产品的质量。(2010-06-16)

段:多数情况下,不知道在不重视品牌的前提下,如何重视质量段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客。(博文:成功的组成因素2010-06-11)

02. 网友:

A. 海外买房似乎很少人留意房子是谁造的或者是啥品牌,我这个观察对吗?

B. 房产是否消费能力越低的地区,越注重品牌?

C. 假设中国经济继续长期高速增长,人们的购买力也会大幅提高,国民那时对房子性价比的辨识能力是否会提高?(2010-07-08)

段:社会信任度越低,品牌的作用越大。(博文:《万科》2010-07-03)

03. 网友:如何做世界性品牌,问问段老师吧?段老师的OPPO就是世界品牌呀。郎咸平研究6+1那么久仍没搞清楚企业真正如何做好整合产业链,成就世界品牌。您觉得大扬只有搞好了坚持+单量单裁,就定成为服装世界品牌?我感觉商业上似乎没有奇招,有奇招似乎有点投机取巧的味道,难道是我的理解有严重偏差吗?能否指点下段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客(2010-07-20)

段:谁都可以把自己的品牌叫品牌,但能长久不容易。(博文:《英国公开赛开打了!》2010-07-15 )

04. 网友A:段总:我认为“茅台拓展多个子品牌和建五星酒店”不妥。请问我的思路不对?(2013-02-24)

段:建酒店显得有点愚蠢,希望不会继续。多个品牌看起来也不太明智,但不了解具体情况。

网友M:建酒店是集团公司的事情,跟股份制公司(上市公司)无关。至于多个子品牌,也有很多是集团公司的。不过:低端的茅台王子酒和茅台迎宾酒(售价在100元左右)的这两个子品牌貌似销量不佳

段:段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客哦,是集团的,那会有点不同。不过集团搞多个子品牌也不是很明智。我觉得茅台最重要的事情可能是打假和防假。茅台实际上是很有条件基本杜绝假货的,不太理解为什么会有那么多假货。现在IT技术这么发达,茅台飞天绝对有条件可以让每一瓶真酒都有自己的身份证的。

网友K:一直不明白为什么要避免多元化,另外,可口可乐不也有多个子品牌么?

段:很少有公司能够做好“多元化”的,尤其是那些为了多元化而多元化的公司。子品牌是不同的概念,一般是在其能力圈内。茅台出53度飞天以外的白酒或许有一定的道理,毕竟还是在白酒的行业里,但如果做别的酒,比如葡萄酒或啤酒就有点怪了。(博文:《好汉不吃亏》2013-02-19)

05. 网友:阿段,虽说没有见过你,但是步步高、OPPO的双牌运作超出我想象的成功,这点上敬佩你的远见。竞争反而使两个牌子的手机都做的更好了。

段:其实我们没有双牌运作的问题。我们这就是两个不同的公司,完全不同的人,但正好在手机这个产品上重合了。他们面临的竞争也是市场上所有的品牌。

06. 网友X:昨晚看了315晚会,对所谓正义的声音感觉很可笑。段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客

段:段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客难道你是第一次看电视?(2013-03-16)

网友D:但看着还是生气段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客,太扯了,每次都会拿两个的好企业开刀,这什么价值观,还有没有是非了段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客

段:只有有名的企业才会有瞩目率,也只有在乎自己品牌的企业才会在乎,而且...明白?

07. 网友P:段先生:

1)前几天买了您公司的步步高A509豆浆机,确实很不错!现在每天都会打香浓的豆浆喝。遗憾的是不再生产了,不知方不方便透露原因?观察了一下,你们的维修部也很不错!

2)现在对苏泊尔这个企业很感兴趣,搜索资料时,工人有抱怨的贴子,我有些犹豫。毛估估了一下,不算高估。(2011-03-08)

网友D:回复网友P:我也刚刚给小孩买了一个学习电脑BOOK3,真的太美了,相当于把名校名师的家教都请到家里来了。上步步高的网站,看到公告说步步高品牌逐步退出生活电器行业。请问段总:是不是以后也会退出电教行业呢?重建一个品牌吗?还是出售这两块资产呢?

段:回复 网友D:电教不会退出,品牌过渡也会要好几年的。

段:回复 网友P:段永平谈“经营、投资与慈善”(13) - 方胜 - 方胜的博客(博文:《坏老板的五个标志》2011-03-08)

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