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段永平的博客

条条道路都可能通罗马,这里是一条"未必"最好但肯定能到的。

 
 
 

日志

 
 
 
 

引用 段永平谈“经营、投资与公益”(15)   

2014-06-06 01:14:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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二、公司经营,看懂公司与不懂不做(能力圈)

一)段永平创办的公司(经营的品牌)

二)公司经营

1.企业文化

2. 生意模式与经济护城河

3.品牌、营销与广告

    1)品牌 (13)

    2)营销 (14)

    3)市场调查

    4)广告 (15)

          A.内涵

          B.概述

3.品牌、营销与广告

4)广告

A.内涵

01. 网友M:我觉得OPPO用广告来制造产品做得很成功。这个时代,产品已不仅是那些功能了,广告策划师也在制造产品。这方面OPPO走得很前沿(2010-10-16)

段:段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客记得我读EMBA时有个诺基亚的同学就说过,步步高就是靠广告起来的,我回答说,对,和诺基亚一样,都是靠广告。她说,诺基亚可不是光靠广告,然后我说,那你凭什么说我们是靠广告啊?MBA可不能白学哦。

网友M:OPPO通过新一代年轻人所爱看的时尚电视节目做的精美广告,不仅实现了传统广告的的宣传作用,更赋予OPPO手机以时尚、美丽、优雅、爱情和音乐等“功能”,这些“功能”不是产品设计师可以设计出来的,而是通过营销“创造”出来,并由用户寄托在OPPO手机上的。

比如一个男孩子送女生一部OPPO,女孩子很容易想到有纯美爱情的广告——此时,OPPO的通话功能要让位于“爱情”“功能”。瞎想的东东,肯定会见笑于段总的营销人员,段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客

段:这里讲个最基本的广告概念:广告不会赋予产品任何东西。广告只是表达产品而已,好的广告表达的效率高。一个好的广告的制作是非常不容易的,而且大多成本很高,不了解的人很难想象。

网友R:我认为是广告赋予的,别的手机附赠个爱情信物也没Ulike star 的那感觉

段:广告只是把产品的功能发掘或展示出来,而不是赋予产品功能。没有这个理解,一个企业的广告早晚会出问题的。(博文:《纽约时代广场的中国警察》2010-10-14)

02. 网友:段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客段总在啊?呵呵,您在步步高工作时,公司决策营销推广方式,确定消费者导向还是技术导向的市场策略。七八年前我家人买步步高无绳电话还有DVD都是因为电视广告的影响。呵呵(2010-04-23)

这里没有说清楚,其实是他们长期受广告的背书效应,首选就是步步高的产品。具体可能是:品牌号召力,买名牌有面子,质量信得过。

段:产品的设计当然是消费者导向,技术是隐藏在产品里的,是为产品服务的。没有很强的技术是无法实现消费者导向的。

广告是效率导向的,就是把产品本身用尽可能高的效率传达给你的目标消费群。最不好的广告就是夸大其词的广告,靠这种广告的公司最后都不会有好下场,因为消费者长期来讲是个极聪明的群体。

广告能影响的消费者大概只有20%左右,其余全靠产品本身。(博文:《逃离欧洲》 2010-04-21)

03. 网友T:做广告是否要追求及时的投入产出比,如果做了广告发现效果一般,那有没有一个时间限制,多久内如果效果还不行,那就决定不做了。对于广告的投入和产出,大概有一个比较量化的标准吗?(2011-08-16)

段:投入产出当然是要的,但要看用多长的时间算。越小的生意对回报的及时性要求越高,不然会撑不住的。好效率的广告是需要很多积累的,没有犯过错误的人或公司是很难一直有好广告的。

没做过广告或广告规模小的现在最好从搜索广告开始,容易看到效果,知道成本。我们当年开始时很多时候完全是靠感觉和悟性,有很多悟性差的对手都掉坑里了。

总而言之,广告只是marketing中间的一个环节,在整个企业经营当中的作用千万别扩大化,不然很容易掉坑里。酒香也怕巷子深,广告只是让巷子没那么深的办法而已。如果酒不好还使劲吆喝,那秦池酒就是其必然下场。我没见过所谓的很准确的量化标准,但好的公司应该都有个大致的准则。

网友T:非常感谢段大哥的无私教导,3个月前我们在一个时装杂志上做了一些招加盟商的广告,加上模特拍摄什么的花了20多万,现在3个月过去了,就十几个咨询电话,关键是一个有意向来深圳参观的都没有,这个效果实在是太差了。这个广告下个月就停了,这个广告我们分析问题很多,我们自己的产品包装也有问题,另外不能光一个模特可能也要请明星代言才行,再就是媒体发行量可能也没说的那么大,现在还是不着急,回到之前的开店思路,稳步的慢慢走,另外网络这一块也被我给煽动起来了,淘宝商城近期也要上线了,先这么弄了,大规模广告招加盟商的时机还不够,内功还没练好。先多谢段大哥,再遇到一些问题,再请教您。

段:你们的这种广告直觉上可能在百度上做效果更好。但你自己首先要有个不错的网站才行。

网友X:回复网友T:不知道您怎么看待微博营销,如果找到合适的人做出比较好的内容,围脖的传播速度和力度很大。我自己写的日常东西最多也有过好几千的转发,这样的受众规模可以媲美一些销量低的杂志了。段学长怎么看待围脖上商业宣传的价值呢~?

段:写得好的围脖很有影响力。但不知道如何营销。应该不是件容易的事。我上新浪围脖也很久了,大致了解围脖是啥。

网友X:据我了解有专门的人在做这个,已经成了一个不大不小的行业。微传播(www.weichuanbo.com)和微播天下(www.weibotianxia.com)上面都有几万会员“接活儿”,专门帮人设计、转发软硬广告或者指定话题。但我个人觉得,站在微博用户的角度看,大部分软硬广告都挺annoying的,真正高手应该做成话题营销,特感人、特夸张、特怪异、特出乎意料之类的,自动就有人转发了。阿里巴巴那个“鞋子战争”和“党的政策雅克西”以及胡戈的“七喜”广告都是这类经典,我都转过不止一次~(博文:《Denali national park》2011-08-15)

04. 网友:我发现了一些网络广告的小技巧,请段大哥指正。呵呵。

     网络广告就是要自己看自己的转化率来逆推,不要看别人怎么出价,我1单能赚多少钱,然后推出来我一个展现或者一个点击要支付多少成本,就按照这个成本以下出价,不要去管别人出多少钱,也不能为了多要流量而多出价?

    我现在让他们按照我这个思路做广告投放,现在发现投入产出比竟然赚钱了,之前他们做网络广告总是亏的,虽然看到流量一大堆,只是问题在于现在钱花不出去,花的少了,只有慢慢要求他们提高内功,也就是提高转化率,然后才提高出价了。这个广告投放看来也是一个急不来的东西呀,万变不离其中呀,呵呵。(2011-11-07)

段:和任何投入一样,广告当然也要计算投入产出。大公司的广告规模大,投入产出的计算时间有时候会长很多,尤其是品牌广告。小公司的广告则应该以销售广告为主,尤其是搜索广告可能最好,因为搜索广告更精准且较容易算出投入产出比。

有些公司广告费比营业额高是肯定有毛病的,但问题出在哪里只有花钱的人才能最后找到,如果他们寿命足够长的话。(博文:引用 2011年11月2日 最后的香巴拉 Shangri-La 13  )

05. 网友X:回复 网友Y:我记得段总有个访谈说过这个事儿,如果广告费用提高10%,但是让广告的“接受度”(好像是这个词儿,也可能是“认知度”)提高了20%,就是划算的。请成龙做广告,观众看一次就记住了,如果请别人,可能3次还没记住,那成龙就值多两倍的钱,而实际广告营销的费用里给成龙的钱只是总费用的少部分,所以请这种大明星其实比较省钱。那我觉得同样的道理也可以用在媒介上,在地方台做5次,一个地方的人记住了。在中央台做2次,全国的人都记住了,那还是中央台的那个便宜。(2010-04-23)

网友Y:回复网友X:呵呵,好像是早些时候段总的一些访问视频里,的确有提起过类似的说法。这里的博客内容里,好像是没有关于这方面的论述。段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客

 我的理解,广告不仅仅是一个告知效率效益的问题,从经营上,更细一点,应该跟运营模式或者说是营销模式有一定的关联度,比如说,你是走渠道销售的,广告手段应该怎么组合,你是专注直营的,打法应该不一样,又比如,OPPO手机这个产品,与BBK点读机这个产品,我看广告的打法也是不一样的,点读机(还有一些电子词典)用了浓缩小专题片的打法(类似早年商务通)。

呵呵,主要是想在广告手法与产品特性的吻合度上,向段总取取经段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客

段:怎么打广告我认为主要取决于你的目标消费群在哪里。其实瞄得最准的广告大概就是搜索类的广告了,阿里巴巴这方面好像现在也挺厉害的。(博文:《逃离欧洲》2010-04-21)

06. 网友:网络公司纷纷在传统媒体上打广告,腾讯、拉手网、赶集网等都在央视打广告;高朋、腾讯微博在电梯上广告。觉得是泡沫了,(2011-04-08)

段:段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客都打广告也可能说明市场大,大家都看好未来。其实大家都打广告的效果和大家都不打的效果是很接近的,所以这是个囚徒的困境段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客,我们也常在这个困境中。

苹果的日子好过多了,有点啥东西出来全世界一堆人哭着喊着地到处说,真羡慕啊。真是觉得最近在美国上市的有些公司看起来有点泡沫。(博文:《美股评论:第二次互联网泡沫的危害》2011-04-08)

07. 网友X:学长你们OPPO find的广告好牛啊,我们现在一帮人在追着那个互动游戏玩儿,很有意思。那个分类世界名画的一关很让人崩溃,幸亏google前几天出了图像反向搜索,不然没人搞得清楚这些画到底是谁画的。(2011-06-20)

段:段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客

网友X:我探索到最新章节了,也在新浪微博上领了OPPO勋章~

步步高和OPPO的广告团队是自己养大的吗?还是找了很牛的外包?另外想请教您一个历史问题,当年您刚出来办步步高的时候是和几个创业伙伴合股的还是自己占股、给伙伴发现钱?

段:段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客广告制作一定是找行家的,自己做不可能做得好。如果自己能做好广告的话,世界上最好的广告公司就会是可口可乐广告公司。

我们一直是合股的。

网友S:段老师你好!说起这个问题,我倒是有一个小小的反例,三星电子,我听说他们的很多广告都是自己公司的广告部门的。

段:你可能讲的是对的,好像对三星的广告从来就没有记忆,确实是个很好的反例。

网友X:我问的有点儿歧义,其实不是指制作部门,而是说那个决定往哪儿投广告、投多少广告费、请谁来做广告的部门。花这么多钱,应该算是很大的战略动作,操盘的人是CEO自己吗?还是营销负责人?还是请一个像李光斗这样的“外人”?那个十字架在最远处一个小伙子裤兜处,不起眼,很难找。我已经通关了~哈哈。可惜没有见到我预期的“大团圆”画面,比如男女主角抱在一起热吻那一类的段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客

段:广告只是日常经营的一部分,CEO当然会花很多时间,mkt部门也要花很多时间的。广告就是用尽可能高的效率把想传达给目标消费群的东西传达出去。请某种外人就是和自己过不去,不会有任何帮助的。大团圆画面没有是不应该的,应该有个好莱坞结局,看看能不能加上。(博文:《功夫熊猫3  》2011-06-16)

B.概述

01. 网友:2000-3000万美元?那真是够小的了,那时候怎么就没认识段总呢,真是可惜啊,那时候就感觉段总老是去CCTV做标王的,好象广东帮胡志标、段总、何伯权老是去做标王的。。。(2010-05-28)

段:我们从来没做过标王段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客,不知道人们为什么乱讲。

网友:1997年CCTV竞标会上,步步高以8012.3456万元的价码竞投标的(不难理解FASTISLOW先生拿下巴老午餐会也是志在必得)经超常规发展,1998年,步步高投入1.59亿元成为CCTV实际上的标王。。。“敢为人后”“一般是市场做不好才谈自己是科技主导型!”。

1998年11月8日林一平先生主持的那场竞标(没写清楚)感觉是段总让了胡先生一手的,真功夫让了一回好功夫。。。

段:呵呵,那个不叫标王。标王是有定义的。那时候的广告真便宜啊,现在如果投同样多的钱,估计很难听到响段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客。我们投这种规模广告也是挺辛苦的,但这种投资很合算啊,现在要难很多了。我们公司投标从来都是很理性的,那是要花钱的。当然,有些人实际上后来就没付钱,对其他人来讲确实不公平,因为他们抬高了价钱。(博文:《雅虎的微妙资产》2010-05-27)

02. 网友M:说到成龙,格力请成龙做的电视广告我看是真不咋地,配音是格力掌握核心科技不是花拳绣腿,画面却是成龙大哥在玩拳,呵呵成龙是演员,那不是花拳绣腿是什么?明显的不对板

段:呵呵,广东话里“好功夫”就是“真功夫”,普通话里有点区别段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客

网友K:回复网友B:胡志标先生的因果是成龙给的?如果段总请成龙给OPPO做广告,看会不会倒!?成龙是广告杀手,没有逻辑。

段:段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客成龙不适合OPPO的广告。 OPPO的广告非常年轻化。

03. 网友:段先生:OPPO手机广告(请迪卡普里奥拍的那个),很牛啊,一看有很高档、很精致的感觉,这在中国公司里面比较少,挺不错的!你自己怎么看那个宣传广告?段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客(2011-08-17)

段:我也觉得不错,但产品怎么样还看不出来。(博文:《Denali national park》2011-08-19)

04. 网友:段总做人这么品,现在又生活在加州,不知道现在和施瓦辛格州长——您的产品的代言人,是否还有联系?(2010-05-28)

段:联系他干嘛?段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客

网友:联系他干嘛?

广告没播,你们也是受害者,他老人家就没请您吃顿牛排补偿一下?他们应该知道你们也是受害者的吧。。委屈了!不过马云先生说,男人总是在委屈中长大,向段总学习了!

段:呵呵,你知道的还挺多段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客。马云这话说得,有点大男子主义段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客。谁没点委屈段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客(博文:雅虎的微妙资产2010-05-27)

05. 网友:呵呵,段兄调侃我啦。马云业务是肯定懂的,大方向没错。段兄做步步高和OPPO,不能说不懂业务吧。巴茨拿几千万去打广告,难道不是方向错误?用互联网的人,还有不知道YAHOO的?阿里巴巴有些业务是打广告的,但YAHOO不同,YAHOO打广告是乱来啊。(2010-06-10)

段:看来你是真不懂啊。这个世界谁不知道可口可乐?为什么他们还要打广告?(博文:《看起来是个好主意!》2010-06-09)

回复

06. 网友T:马云说长相和事业成反比,喃也很认同段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客(2010-07-22)

段:那要看干什么事业段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客

网友D:看干什么事业,哈哈哈哈哈,笑死我了,段老师你也太幽默了!

段:你们想偏了吧?当明星的长相很重要啊,哪怕是体育明星也很重要,广告价值差很多。(博文:《雅虎第二季度净利润2.13亿美元同比增51%》2010-07-21)

07. 网友:段总有空能否讲讲淘宝模式和京东模式您的看法? 谢谢。(2010-07-06)

段:京东的模式好像不复杂,就是砸钱--融资--砸钱的过程段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客

淘宝说不定有一天会成为中国最大的广告公司的。(博文:Yahoo!和阿里巴巴2010-07-04)

08. 网友:段总,我持有阿里巴巴,但老实说对该公司不是太放心,和QQ相比,阿里更多的靠中小企业的发展,企业在强大的竞争压力下还能否拿出更多的资金来投阿里的广告?而QQ则类似一个内需消费股,在QQ上花钱的都不太在意,而QQ的业绩增长也比阿里高很多。段总您对这两家公司如何看待呢?(2010-05-20)

段:我认为这两家公司都很厉害,但买yahoo可以很便宜买到阿里巴巴集团的40%的股份。

你持有的应该是1688吧?我在这里说阿里巴巴时都是指整个阿里巴巴集团,其中包括1688。中小企业是国家经济支柱的现象是会持续很多年的(也许是200到一万年)。竞争压力越大,企业投的广告越多。没竞争的公司投广告干嘛?什么时候见海关投过广告?(博文:《阿里巴巴》2010-05-18)

09. 网友:段老:怎么看待巨人网络,和中国网游业的发展!(2010-03-28)

段:中国网游业可以和广告业相提并论段永平谈“经营、投资与慈善”(15) - 方胜 - 方胜的博客。(博文:《什么时候卖股票》2010-03-27)

10. 网友:我觉得Google是个典型的长尾公司,通过聚集海量的搜索行为,再将之联系给广告商,形成一个庞大的广告市场。雅虎的长尾,该如何理解?(2011-08-08)

段:两个不太一样的长尾,雅虎的长尾指的是不容易跑掉的用户。(博文:《2011年08月05日》)

11. 网友: 段总:想请教您10年或者5年后的苹果除了卖手机、ipad、笔记本和台式机以及相应的苹果商店及服务,也就是目前所有的这些其份额的提升,还能不能在移动互联网上分一杯羹有其他营利模式的出现,比如广告收入或者其他?(2013-03-05)

段:现在apple id大概两个多亿,去年的软收入已经有好像120亿了。估计10年后apple id怎么着都有15到20亿了,10年后光这块一年也得300-500亿吧?这里面不知道有没有包括广告收入,但看过一个资料,说苹果产品的广告流量的有效性是移动设备里最高的,大概是安卓的3倍左右,但没看到进一步的详细东西。估计10年后apple id怎么着都有15到20亿了。

苹果未来会推什么不是我能想出来的,但itv是个很靠谱的产品,只是不知道还要多久。iwatch看起来也有点意思,不像是空穴来风。(博文:【转载】冯仑看台湾——动乱在电视里,和谐在生活里2013-03-03)

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